數位專欄
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陳宏守
陳宏守為果實夥伴股份有限公司創辦人暨董事長，過去曾任職科技產業 IBM、微軟公司Microsoft、甲骨文公司Oracle，雅虎Yahoo中國區總裁，台灣最大資訊軟體公司精誠資訊 CEO。經歷橫跨網路媒體、軟體科技、資訊系統、系統整合等產業。並運用多年科技領域專業，全心投入革新數位廣告產業的工作，成立整合各大網路媒體優勢與解決廣告主需求的數位廣告行銷平台OneAD Inc.。除結合數據科技、媒體科技、廣告科技致力企業組織數位轉型，提出創新商業模式外，更貼近科技環境的快速發展趨勢，潛心投入培育新一代數位科技人才。
疫情的衝擊和整體環境的巨變，讓家不再只是生活和休息的地方，也是工作開會、娛樂和購物的地方，這已是回不去的新常態，也為消費者的數位行為帶來巨變。
比方購物消費管道越趨多元，消費者不只在知名B2C電商平台消費，在垂直電商、社交電商和品牌電商平台上的消費金額和種類，也正快速增長；影音娛樂觀賞行為也不再只委身於特定網站：跨媒體、跨平台觀影已經是每天的日常；觀看廣告的行為則逐漸展現低專注度，據統計，在2020年一則廣告平均觀看時長為 7 秒，到了今年上半年已經只剩下 5 秒。
疫情加速數位行為的大遷徙，帶來最大的商機，也帶來最大的挑戰。作為品牌行銷人的我們，改變的幅度與速度是不是也能跟上消費者？
品牌行銷熱門趨勢： D2C Direct to Consumer 策略
現在品牌行銷的熱門大趨勢是：去掉中間通路，直接服務廣大的消費者，就是Direct to Consumer，D2C。藉著數位科技的力量，品牌終於可以直接接觸及消費者，這是讓所有行銷人非常振奮的事。
再貼近觀察，處在「無銷售員」的網路環境，消費行為不再是單一線性，而是交錯紛亂的渾沌旅程，面對的挑戰是在網海中擁有比實體環境更龐大、更散落的消費者接觸點，在廣深不可測的網海，品牌必須跨網布局、跨接觸點攔截，才有機會在不同節點獲取大量的消費者。
在這個廣告觀看行為專注度低的時代，品牌行銷人需要導入全新的方案，發展更精細、彈性多變、可調整優化改善的方法論，大量蒐集數據並循著參與科學 Engagement Science 脈絡，建立模型、分析數據，發展吸引消費者主動參與的互動機制，以增進品牌偏好。
運用數據科技 DataTech進行數據相聯，得到有價值的洞察
談到數據，現在最熱門的議題就是第三方cookie即將退場。品牌紛紛採取主動權，透過品牌官網、品牌電商、品牌App、LINE OA、CRM等管道大力投資收集第一方數據。
不過最大的課題是：花費龐大資源建立的第一方數據，不能只是使用在既有老客戶的行銷上，如何利用第一方數據創造最大的價值？
Cookieless的議題非單一企業、單一媒體、單一平台可以獨自完成，需要聯合各方的第一方數據的力量才能做到。
必須以開放的數據框架科技，才能在跨網環境中串聯消費者在開放網海中的數位行為足跡，並將品牌主與媒體端等全廣告生態系的大數據予以辨識、歸戶，描繪出消費者輪廓，同時串聯多面向、多層次的第一方數據，持續更新意圖信號，與品牌主第一方數據聯合統整比對。
利用這種數據聯合歸戶串接品牌主所收集的第一方數據，幫助廣告主活用會員數據，大量的不具名第一方資料，也能經過AI 辨識派上用場。有機會讓廣告主的投放規模更大更有效益，找到源源不絕新客。
善用數位行銷科技助「老客戶會員化經營」一臂之力
目前市場有各種數位行銷科技夥伴提供服務，來幫助品牌行銷人執行不同層次、不同目的的數位行銷活動，尤其品牌手上既多且雜的商品線，當面向廣大的消費者，通過電商通路/店點門市時數位行銷科技的運用，最能幫助品牌行銷人完成幾近完美的 1:1 行銷，完成大量卻客製化的高滿意度服務。
運用數位行銷科技，從生日禮、優惠劵、會員卡、集點等方式，來進行「老客戶會員化經營」都是品牌行銷人的科技運用利器，用來推進老客戶增加更多的消費頻率與更高的消費金額，建立深化的關係。也因此在跟老客戶數位互動的過程留下諸多大數據消費行為，這份持續產生的大數據不只應用在老客戶上，更應該運用在新客戶增長。
雖然品牌主蒐集到的第一方數據相較量少，但是多樣式的數位行為、傾向偏好、興趣意圖都在品牌主的分析雷達，可以據而發現來描繪目標受眾輪廓，並交由廣告科技夥伴在網海擴張觸及；進而互動參與以獲取新客，並且嘗試持續洞察放大觸及圈、檢討新客獲得率，實現漸次擴大客戶基礎的任務。
在新常態的消費者旅程裡，品牌行銷人的廣告投放計畫、執行思維也不同，在計畫階段要有所本的基於「第一方數據」，是有所為而為、是有的放矢；在執行階段：求的是廣、準、量、質；在驗收階段，看的是各式看似衝突不和諧的結果指標、KPI，既要準確且規模化的觸及，又要受眾熱烈的參與互動率，且要同時計較點擊表現、進站表現、停留時間。
總上所述，現在是將 AdTech 和 MarTech 放在一起的時候。
從品牌行銷人的眼光，基於 DataTech大數據驅動，靈活運用 AdTech + MarTech ;以執行品牌建設，季節性促銷活動、任務性行銷活動、客戶忠誠活動… 並能發現與洞察提出創新的市場活動感動客戶，給客戶不同體驗、疊加在客戶心目中的品牌價值、佔領客戶的心靈與心理佔有率！
佈署「智慧廣告與行銷」體系，建構卓越的品牌力與行銷力
今天多數的品牌花費超過2/3、甚至是全部的廣告預算在數位上，期望數位策略為我們找到更多的潛在消費者。
我們生活在充斥眾多裝置、資訊爆炸的環境，導致閱聽習慣專注越來越低，這是不可逆的現象，現處在無銷售員的網路環境，消費者在網海遍布足跡，消費者旅程不再線性。
品牌行銷人應該深刻領受在這樣的消費者網路行為氛圍，唯有突出的品牌力才能在莫衷一是、人云亦云中勝出，與消費者緊密連結品牌情感。 唯有強勢的行銷力才能執行有效行動，發揮影響力，帶領消費者持續跟隨品牌。
現在是品牌行銷人策略運用消費者行為大數據， 將 AdTech 和 MarTech 整合佈署， 將 「智慧廣告與行銷 」熟嫻地掌握在手中的時候了 !
基於數據分析、發現與洞察；合理分配足夠預算來做品牌建設，在所在的市場建立品牌大傘，直接對著目標受眾的心說話，了解他們的情感、贏得他們的偏好，方能有效提升品牌的忠心支持者!
也是基於數據分析、發現與洞察；有足夠的預算進行行銷活動，對的產品與服務，價格與交易條款，適時適地適質地提供給對的人，讓客戶覺得品牌真是懂我，樂於持續對品牌消費！
我想這個階段，應該就是每個品牌行銷人心中的美麗新世界。